Az első dolog, amit észreveszek, amikor egy új ügyfél belép a műhelybe, nem az, amit mondanak. Az ő kezük. Felvesznek egy mintadobozt, megfordítják, hüvelykujjukat végighúzzák a szélén, benyomják a sarokba, mintha egy matracot tesztelnének. Aztán letették, és valami ilyesmit mondanak: "Azt akarom, hogy az enyém is így érezzen". Soha nem tudom, mi az "ez". Még nem.
Egy halom mintadobozt tartunk az ajtó közelében. Van, amelyik olcsó, van, amelyik nem. Az ügyfelek különbözőek felé vonzódnak, és soha senki nem választja ki kétszer ugyanazt a dobozt. A múlt hónapban bejött egy srác,-az ő terméke valami különleges tea volt, azt hiszem, vagy talán kávé volt, őszintén nem emlékszem,-és folyamatosan felkapta ezt az egy matt fekete dobozt, letette, felkapott egy mágneses kapcsos kraftdobozt, letette, és visszament a feketéhez. Talán húsz percig ültünk ott, amíg ezt csinálta. nem mondtam semmit. A kolléganőm épp erre készült, én pedig megráztam a fejem.
Végül azt mondta: "Nem akarom a feketét." Ez volt a leghasznosabb dolog, amit egész délelőtt elmondott.
Ez az a része a munkának, amelyről senki sem figyelmeztet. Nem a vágás-, nem az ellátási lánc fejfájása, nem az az idő, amikor egy teljes szállítmányt elutasítottak, mert a Pantone olyan árnyékban volt, amelyet senki sem láthatott, kivéve az ügyfél anyósát. A legnehezebb az előtte folyó beszélgetés. Az a rész, amikor valaki, aki soha nem gondolt a csomagolásra, megpróbálja leírni azt az érzést, amikor egy dobozt tart.
Az emberek frusztráltak. Néha én is frusztrált vagyok, amit itt valószínűleg nem szabad beismernem. Tavaly volt egy szakasz, amikor három ügyfelem volt egy hét alatt, akik mind a „prémium” szót használták az első öt percben. A prémium mindent és semmit jelent. Félni kezdtem ettől a szótól. Még mindig, egy kicsit.
Különben is.
A helyzet az, hogy mindannyian képekben kommunikálunk, amikor arról beszélünk, hogyan néz ki valami. De a képek hazudnak. Egy ügyfél elküld egy fényképet a neten talált dobozról, és azt mondja, hogy "valami ilyesmi", én pedig ránézek, és arra gondolok: ez a doboz olyan anyagból készült, amely valószínűleg hat-hétszer annyiba kerül, mint amennyit Ön tervez. De ez nem csak a pénz. A fotó professzionális világítással készült. A doboz üresen, hízelgő szögben készült. A fényképen látható „érzésnek” szinte semmi köze a fizikai tárgyhoz.
Megpróbáltam ezt elmagyarázni. Soha nem megy jól. „A referenciafotója félrevezető” nem úgy jön, ahogy gondolná.
Ami jobban működik, ha megkérdezed őket, mit utálnak. Nem azt, amit szeretnek-senki sem tudja megmondani, hogy mit szeretnek, valójában nem. De mindenki tudja, mit utál. Mutasd meg a dobozt, amit megnéztél, és azonnal azt mondtad, hogy „egyáltalán nem”, és többet tanulhatok belőle, mint egy tucat Pinterest-tábláról. Egy ügyfél küldött nekem egy referenciát, majd öt percet töltött azzal, hogy elmondja nekem mindazt, amit nem akart. "Nem fényes. Nem túl nehéz. Nem akarom, hogy borosdoboznak tűnjön. És nincs aranyfólia. Sehol nincs aranyfólia." Nagyon világos. Nagyon konkrét. Pontosan tudta, mit nem akar. A projektet két körben fejeztük be. Talán három, lehet, hogy rosszul emlékszem.
Vicces, hogy az agy így működik. A negatív teret könnyebb megrajzolni, mint a pozitív teret.
Aztán ott vannak az ügyfelek, akik nem tudnak elköteleződni. És nézd, értem. A szerszámozás valódi pénzbe kerül. Ha rossz irányt választ, heteket és több ezer dollárt veszít. Tehát fedeznek. Hetedik alkalommal mondják, hogy "hadd gondolkozzam rajta" vagy "látunk még egy lehetőséget". Nem esik nehezükre. Félnek attól, hogy csekket írnak egy olyan döntésről, amelyben még nem bíznak.
Elkezdtem valamit csinálni, ami szinte manipulatívnak tűnik, de nem hiszem, hogy az. Leteszek három mintát az asztalra, és azt mondom: "Nem kell egyet választanod. Csak mondd meg, melyikhez nyúlnál, ha sietnél." A hipotetikus rész számít. Leveszi a súlyt. A legtöbb ember megteheti. Komoly gondolkodás nélkül nyúlnak egyhez. És ez az ösztönös elérése általában közelebb áll ahhoz, amit valójában akarnak, mint bármi, amit az előző órában mondtak nekem.
Néha azon tűnődöm, vajon az egész iparágban ez visszafelé van-e. Annyi időt töltünk azzal, hogy rávegyük ügyfeleinket a nyelvünkre-az anyagok, a felületek, a grammatika, a domborítási mélység-mikor talán azzal kellene töltenünk az időt, hogy megtanuljunk rákérdezni az érzésre, majd magunk fordítsuk le. Egy ügyfél azt mondja: „Azt akarom, hogy drágának érezze magát”, és amit most hallok: matt felület, nehezebb deszkaanyag, puha-szoros zsanér, semmi fényes. Ez fordítás, nem beszélgetés. Elvégeztem azt a munkát, hogy egy homályos érzelmet adatlappá alakítsam. Nem kellett megtanulniuk, mit jelent a „grammage”, és nem kellett úgy tenni, mintha a „prémium” hasznos szó lenne.
De ez csak akkor működik, ha már elég régóta csinálja ezt a szótár elkészítéséhez. Újabb emberek a szakmában, hallják a "prémium" szót, és pánikba esnek, mert tudják, hogy szakadék van aközött, amit az ügyfél mondott, és amit az ügyfél gondol, és ezt nem tudják áthidalni.
Nem tudom, van-e tiszta megoldás. Lehet, hogy nincs. Minden ügyfél más, és minden terméknek saját poggyásza van, és a vásárlási döntést általában nem az a személy hozza meg, aki a terméket megtervezte, és egyáltalán nem az, aki használni fogja, így van ez a fordítási lánc, ahol minden lépésnél elvész a jelentés.
Múlt héten egy ügyfél azt mondta, azt akarta, hogy a doboz "suttogjon". Megkérdeztem tőle, hogy ez mit jelent, és ő azt mondta: "Majd tudni fogod, ha meghallod." nem mondtam semmit. Visszamentem a műhelybe, leemeltem néhány dobozt a polcról, és elkezdtem elrendezni a dolgokat. Néha felhagysz azzal, hogy szavakkal próbáld megoldani, és csak elkezded mozgatni a kezeidet.
